Il settore delle Ricerche di Mercato in Italia. Intervista a Giorgina Baldi (Leader Field – Marketing Research, Milano)
Come sono cambiati negli ultimi tre anni bisogni e comportamenti dei clienti del settore?
E' stato possibile rilevare una costante tendenza a richiedere sempre più qualità ad un minor costo. In pratica l’affermazione “value for money” è sbandierata in linea teorica, si richiedono sempre più spesso parametri ben definiti per supportare/dimostrare l’eccellenza della qualità, ma allo stesso tempo si vuole spendere sempre meno dando l’impressione di voler essere rassicurati formalmente senza porsi il problema di come si possano soddisfare certe esigenze a costo 0.
Qual'è l'impatto delle nuove normative e tecnologie sull'offerta di servizi tradizionali?
I principali mutamenti normativi riguardano la disponibilità/accessibilità ai numeri telefonici e relative autorizzazioni per la legge sulla privacy. Certamente ciò ha reso più difficoltosa l’effettuazione di interviste telefoniche. Tale metodologia continua ad essere in uso e richiesta dai Clienti, ma se non cambiano le condizioni operative, prevediamo una diminuzione di tale attività nel prossimo futuro a favore di un incremento delle interviste on-line. Tale soluzione che può anche dimostrarsi più economica ha un vizio di fondo, gli intervistati appartengono ad un panel che viene ripetutamente sollecitato e quindi i rispondenti diventano degli “specialisti” dell’intervista, perdendo quel connotato di spontaneità e genuinità che è indispensabile per poter affermare che il campione sia rappresentativo del target di riferimento.
A fronte di questi cambiamenti, le PMI del settore hanno sviluppato nuovi servizi?
Premesso che in Italia non esiste una cultura delle ricerche di mercato né a livello consumatori né a livello di PMI, confondendo spesso ricerche e sondaggi d’opinione, l’unica possibilità che rimane ad un piccolo operatore che vuole mantenere la sua indipendenza è dimostrare le sue capacità in termini di professionalità, competenza, qualità e soprattutto flessibilità. Tali caratteristiche sono molto ricercate dai clienti e spesso in possesso delle grandi realtà. Non esiste nessuna forma di supporto che permetta ad una piccola azienda di investire per sviluppare nuove soluzioni tecnologiche o sperimentare nuovi servizi, non resta quindi che puntare sulle proprie capacità e reputazione.In un tal contesto, pur essendo la differenziazione un elemento fondamentale per lo sviluppo dell'impresa, non si è in grado di sviluppare nuove metodologie, opportunamente testate e validate per l'impossibilità di impiego di risorse non a disposizione della piccola impresa.
Allo stato attuale, per aver successo nel settore è più importante fare volumi o essere specializzati?
Nel nostro settore dove i grandi concorrenti dichiarano ‘specializzazioni’ che investono metodologie e modelli di analisi differenti, puntare su una ‘super-specializzazione’ non paga perché sarebbe troppo riduttivo e non esiste mercato per prodotti di nicchia da parte di una piccola realtà aziendale che non sia supportata da collegamenti con Università o altre istituzioni. E’ preferibile rinunciare all’incarico se richiesti di portare a termine un progetto con un approccio metodologico per il quale non abbiamo la sufficiente esperienza e competenza.I volumi sono necessari per la sopravvivenza, ma senza esagerare per non perdere di vista la qualità del lavoro.
Secondo lei, invece quali logiche dovrebbero essere abbandonate?
Purtroppo in Italia, con esclusione delle grande aziende che sappiamo rappresentano una buona minoranza degli operatori economici, esiste una diffusa ignoranza riguardo le ricerche di marketing, spesso confuse con i sondaggi di opinione, e sull’utilità che rappresentano per le aziende, specialmente in un periodo di difficoltà come quello attuale. La logica da abbandonare sarebbe quella di non saper valorizzare questo indispensabile strumento e quindi vivere la ricerca come un costo per l’azienda anziché un’opportunità che permetterebbe di ottenere anche dei risparmi incanalando le risorse nella direzione più opportuna evitando sprechi negli investimenti.
Molto spesso la visione un po' miope degli imprenditori che quando sono in una fase economica positiva non sono interessati a guardare avanti, mentre quando sono in fase critica o di recessione, tendono a tagliare i costi o a non investire in ciò che ritengono superfluo, senza valutare i potenziali danni che ne derivano.
Qual è il modello/formula prevalente in Italia?
Più dell’80% del mercato delle ricerche è localizzato in Lombardia, nell’area della grande Milano con un offerta molto ampia e variegata. Qui si concentrano le sedi nazionali dei grandi gruppi multinazionali come pure una miriade di piccole agenzie, alcune perfettamente valide, animate da seri professionisti, altre mimetizzate sotto il grande cappello ‘servizi di marketing’ che offrono di tutto, dal call-center, alle promozioni, al tele-marketing,… Questa poca chiarezza certo non giova a ben delineare chi è professionista della ricerca da chi non lo è.La formula prevalente è quella di offrire il 100% dei servizi richiesti dal Cliente: i più preparati certo sanno distinguere, ma per chi si affaccia per la prima vota è facile fare una scelta sbagliata.
Secondo lei, sta aumentando o diminuendo la loro dimensione nel settore? Perchè?
Si sta assistendo ad una maggior concentrazione in gruppi di grandi dimensioni, in genere con proprietà estera. Il numero di operatori si sta quindi riducendo a causa delle acquisitions, questo anche se di fatto non ritengo che ci sia una pari riduzione nel numero degli addetti.La dimensione aumenta proprio perché un unico operatore internazionale può aver inglobato 2-3-4 piccoli operatori locali. Il motivo è senz’altro la globalizzazione, sempre più spesso una ricerca viene effettuato non più a livello europeo, ma a livello mondiale e spesso le multinazionali si rivolgono a gruppi presenti in 50-60 Paesi perché richiedono l’utilizzo di uguali metodi di lavoro per poter più facilmente comparare i risultati ottenuti in diversi continenti.
Secondo lei, quale sarà la tendenza di variazione di fatturato nel settore nei prossimi 3 anni? E quale la variazione nei costi?
Il settore nel suo complesso, ritengo manterrà un segno positivo, anche se sempre ad un livello inferiore al tasso di crescita in Europa o a livello mondiale, potrebbe arrivare ad un +3,2 % alla fine del terzo anno.Gli unici costi che possono incidere in modo significativo sono relativi a: carburante, tariffe telefoniche, oneri fiscali. E’ auspicabile che nei tre anni non si superi una soglia del 2-2,5%.
International Operations Mgr.
Leader Field Marketing Research srl
Leader Field (http://www.leaderfield.com) è un Istituto attivo dal 1978 nel campo delle Ricerche di Mercato. Offre servizi di Ricerca quantitativa e qualitativa (full service).
Un'azione tanto semplice quanto ben riuscita quella del brand 
